" Klassisen käsityksen mukaan menestyvän yrityksen on pystyttävä erottautumaan kilpailijoistaan eli sillä on oltava jonkinlainen kilpailuetu muihin yrityksiin verrattuna. Vaikka yrityksen kilpailuetu voi olla monen tekijän summa Michael E. Porterin mukaan menestyminen perustuu kuitenkin joko alhaisiin kustannuksiin tai differointiin eli erilaistamiseen. Yrityksen onkin valittava kilpailustrategiansa näistä vaihtoehdoista. Tämän lisäksi Porter korostaa kohderyhmän valintaa. Yritys voi keskittyä palvelemaan joko laajaa asiakaskuntaa tai keskittyä vain jonkun asiakassegmentin palvelemiseen. "**
Tähän liittyen opiskelun seuraava ennakkotehtävä 2:
" Tehtävänäsi on tarkastella seuraavia suomalaisen vähittäiskaupan toimijoita (K Supermarket, S-market, Stockmann ja kauppahallissa toimiva herkkuliike). Tehtävänäsi on:
1. Asemoida kyseiset yritykset Porterin nelikenttään.
2. Arvioida lyhyesti mitkä ovat kunkin yrityksen strategiset vahvuudet ja heikkoudet. "
Asettelu Porterin nelikentälle
 |
| Porterin nelikenttä. A on K-supermarket, B on S-market, C on Stockmann ja D on kauppahallin herkkuliike |
Arviointi
vahvuuksista ja heikkouksista
Lyhyt arviointi jokaisesta toimijasta. Toimijan kirjainmerkki on aseteltu nelikentälle arvioinnin mukaiseen paikkaan.
A.
K-Supermarket
Keskon ns.
laajemman valikoiman päivittäistavaramyymälä. Vastaa S-ryhmän S-marketia (kohde
B.). Valikoimaltaan laaja, hintatasoltaan ehkä hivenen kalliimpi kuin vastaava S-ryhmän
myymäläkoko, johtuen yhtenä tekijänä mm. Keskon kauppiasrakenne. Keskittynyt
valikoimissa perinteisiin, turvallisiin nopeakiertoisiin tuotteisiin ja
brändeihin, nykyisin myös erilaistaa itseään alueen lähiruokatarjonnalla. Pääasiassa palvelee lähiasuinalueen talouksia. Hyvä lisäetu tästä
on säännölliset, uskolliset asiakkaat, jotka pääasiassa nuorehkoja
perheitä, joilla isot ruoka- ym. arkiset käyttötavaraostot (wc-paperit, vaipat,…).
B.
S-market
Vertaa kohta
A., eli edellä mainitun valikoimaltaan vertailtava kilpailija S-ryhmässä. Myymäläkoko ja
tuotevalikoimarakenne samankaltainen. Lisäksi omat S-ryhmän tuotteet. Keskittynyt kaupunkikeskustoihin ja
asukastaajamiin. Luottaa bonusjärjestelmään ja -uskollisiin asiakkaisiin. Asiakaskunta
enemmän ostouskollista vanhempaa ikäluokkaa, jotka tottuneet osuuskauppajärjestelmään
(esim. muuttaneet maaseudulta, tottuneet oman kyläkaupan ns. tiliasiointiin eli
vanhakantaisesti ´velaksi tiliostamiseen´). Lisävalttina S-pankin palvelut.
C.
Stockmann
Tuotevertailussa
ylivoimaisesti laajin ja kallein valikoima. Haluaa luoda korkeaa laatukriteeriä
myytävissään tuotteissa. Myös hinnoittelulla on erilaistanut ja valikoinut asiakaskuntaa.
Hinnoittelu on osittain myös kaupan heikko lenkki. Toiminnan pääpaino tästä
syystä vain suurimmissa kaupungeissa, joista saavutettavissa riittävä
asiakaskunta. Menettänyt markkinoita hinnoittelun takia, sillä valveutunut
asiakaskunta ei halua enää maksaa tietoisesti ns. ”Stockmann-lisää”. Osin tästä syystä joutunut vetäytymään sekä Kouvolasta kuin myös Venäjän markkinoilta. Asiakkaiden kasvava verkkokauppa-asiointi ja hintavertailu tuo myymälän lähemmäs tavanomaista kaupankäyntiä, jossa hintavertailu on normaalia. Tämä on lisännyt uudistumispaineita ja kulurakennetarkastelua.
D. Kauppahallin herkkuliike
Keskittyy
täydellisesti laatuun ja palveluun. Hinnallisesti ei voi kilpailla muiden
vertailussa olevien kanssa ja sen tietävät myös asiakkaat. Kauppapaikkana usein
kaupunkien keskustoissa ja tästä syystä asiakaskunta kävellen liikkuvaa
vanhempaa väestöä, jotka hakevat ja vaativat palvelua, tuoreutta ja pieniä
ostoeriä, joihin irtomyynti mahdollistaa. Kauppamuoto pysyy pienimuotoisena ns.
perheyrityksen työllistäjänä, silloin kun pysyy. Tässä toimintamallissa
kauppiaan osaaminen, palvelukyky ja -halu ovat ehdottaman tärkeät tekijät ja
jatkuvan ostouskollisuuden vaade.